W
dzisiejszych czasach komercjalizacja w sporcie osiągnęła bardzo wysoki poziom.
Zaufanie społeczne do samego sportu jest coraz mniejsze, zaś do sportowców -
aktorów, coraz większe.
Sponsorzy, a co za tym idzie reklamodawcy, chcą mieć zysk z tego, że wspierają finansowo kluby czy reprezentacje. Jest to oczywisty manewr, bo jak wiadomo, nie ma nic za darmo. Kluby czy działacze sami w sobie nie są tak interesujący jak piłkarze, którzy są wizytówką danego zespołu. Dlatego też oni stają się marionetkami w teatrze stworzonym przez klub na potrzeby sponsora - "dobroczyńcy".
Stają się często żywymi banerami reklamowymi. Na ubraniu służącym do gry reklam jest najwięcej, bo skoro mecz transmitowany jest w telewizji, to warto, żeby kibice (czyli potencjalni klienci) utożsamiali dany produkt, brand ze swoją ulubioną drużyną. Dla firm jest to dobry marketing, bo sport ciągle jest jedną z bardziej lubianych dziedzin w życiu człowieka.
Żaden klub nie może sobie też pozwolić na to, aby zawodnik wyglądał nieatrakcyjnie, a siatkarka była nieumalowana lub źle się prezentowała. W związku z tym sportowcy za wszelką cenę muszą trzymać formę, właściwie po to, żeby zadowolić ewentualnych sponsorów i przyciągnąć na hale oraz przed telewizory rzeszę ucieszonych kibiców.
Kolejną rzeczą jest dobra prezencja publiczna sportowca, czyli to, co fani lubią najbardziej, a mianowicie autografy. Siatkarz, niczym celebryta, rozdaje autografy, zdjęcia, przybija dzieciakom "high five". Jest to również dobra wizytówka dla klubu, a tym samym dla sponsora. Wiadome jest też to, że zawodnicy mają poniekąd obowiązek udzielania wywiadów dla mediów, gdyż to również dobrze wpływa na wizerunek jego i powiązanych z nim osobistości. Zapewne w zależności od zawodnika i jego "parcia na szkło", różnie reaguje na pojawiające się coraz częściej gadżety dotyczące ich samych. Dla jednych jest to dobra reklama, inni woleliby tego uniknąć i żyć w miarę spokojnie, zwłaszcza w czasie pomiędzy rozgrywkami. Dzięki telewizji są oni jednak rozpoznawalni i "atakowani" na każdym kroku przez fanów, w celu zdobycia autografu.
Życie sportowe wdziera się coraz bardziej do prywatnego życia zawodników, ponieważ wiążą ich z klubem kontrakty sponsorskie, które zawierają promowanie sponsora nawet na ubraniach "cywilnych", poza rozgrywkami. Ważne jest zainteresowanie mediów i kibiców, jednak presja na zdobywanie wyników, rośnie wraz ze wzrastającą popularnością samej dyscypliny. Zawodnicy są osobami medialnymi, ale jest to niestety nierozerwalnie połączone z zawodem przez nich wykonywanym. Każdy sportowiec wie dobrze, że jeśli chce uprawiać sport, to musi być świadomy powiązania telewizji, czyli samoistnej komercji, ze sportem. Sport nie może żyć bez telewizji, a telewizja bez sportu, czego dowodzą badania oglądalności poszczególnych dziedzin życia telewizyjnego.
